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阿里和京东最大区别是什么?商家说就在数据是否开放【天猫全球商家大会】

来源:首页 | 时间:2019-01-05

  昨天下午,阿里大数据团队首次公开亮相,对阿里未来大数据策略进行解读,生意参谋再次升级。这几年,数据也在影响着电商企业的方方面面,选品、供应链、管理,数据无处不在。在阿里巴巴数据技术及产品部总监小芃主持下,南极电商董事长张玉祥、西域美农创始人李春望和韩都衣舍营销中心负责人许志松进行了精彩分享。以下为圆桌交流全文,经天下网商编辑。

  2009年我们最早在新疆开了一个淘宝店,随着我们越来越大,确实开始用数据选择产品,包括加入了山西特产、青海特产、内蒙特产等等,我们力量在不断放大,11月份的数据我们排在全国前五。

  今年大家可能也会看到阿里巴巴的报告,这些消费者的爱好都在变,今年“健康”、“无添加”、“天然”这种热搜词就多了,所以今年我们会利用生意参谋大数据产品来“瘦身”,不会加了,我们会减,我们要专注于健康食品。行业前三名,都是很大,很有钱,我们只能和他们玩不同的,我们玩农产品,他们玩零食,我们给企业定位“自然的果实”,我们会继续把SKU继续削减,把不健康的砍掉,只做原生态、自然的果实,这是数据对我们整个方向的指导,也避免了我们做无畏的竞争。因为,现在任何一个电商行业做起来立马有很多资金进来,竞争非常惨烈,我们利用数据做一些决策,给我们一些很好的方向,避免无谓的正面竞争,做企业应该做的很想做的东西。

  小芃:听下来两层意思,一开始数据要放大,现在要缩小,一缩一放,另外,我想到一句话,花自己的钱才能很认真的花钱,花投资人的钱才叫烧钱。

  我是比较传统的,我们看到哪些品类在前端搜索量比较大,这样就对我们有影响,通过行业的热词,前端搜索,对我们选择哪一些品类,进哪些品类,晚进、早进、大进、小进,还通过包裹的收货数来决定大概供应链投入的计划,我们认为数据对我们整个在供应端的影响非常大。我们内衣、家纺、母婴、日用品,前三位的是母婴、童装、家纺,家纺是第一名,其他进入了前十,我们不是做流量时尚,主要做单品品类为主,所以数据对供应端影响特别大。我们现在很多工厂老板都想研究好数据,工厂如果能够通过生意参谋通把我们的数据链接起来,无论对阿里丰富数据,对我们好处也是巨大的。

  第二,数据对营销端的支持,这里有三个问题:点击、转化、复购。今天我们非常清晰的看到,生意参谋通过这样的数据,把我们在阿里巴巴的数据,甚至把活动数据和外网数据链接起来,对我们的流量综合来讲,无论从质量搜索、广告搜索、活动搜索,这三个流量能够做到均衡,这个店铺也是健康的。

  第三,我们也是一家服务机构,在这个过程当中我们的角色也是服务,但是以前服务偏供应端,我以前先跑工厂,后来跑前端,现在开始跑数据,跑好数据再跑工厂。我希望在投入和产出基本上成正比。服务端,以阿里数据为中心,再结合我们垂直化的业务,我们进行二次开发,做一些我们自己公司做的工具类的服务,包括品类的竞争、转化、客单、品控,我们会开发在公司内部的管理工具,利用这些管理工具提炼关键词。管理端,我们想通过数据管理,未来一定是数据和业务的高度融合,数据和管理、财务、法务的高度融合,数据和客户端高度融合。阿里巴巴打开一扇门,把数据这个金矿让参与阿里、经营管理、服务阿里的人共同探索数据谋划世界。

  小芃:他刚才讲了三层意思。一是以销定产,现在流行一句话叫私人定制。二是连接,连接他和供应商和下游、上游。三是闭环,这几个词很了不起,通过您的朴实语言讲到背后就是我们玩的逻辑,谢谢张总。

  许志松:生意参谋这个产品对于商家来讲也是前世今生和未来,为什么?韩都衣舍是纯互联网企业,应用的数据是最多的,但是提供数据产品的环境比较杂乱,我印象比较深是几年前,我们对数据发现完全不一样。但是现在我们看到生意参谋这样一个统一的数据平台,能够给我们这样的商家提供一个整合数据,让所有的端口看到的数据都是一样的。

  另外,现在生意参谋的数据产品,我看到前天的、昨天的经营服务,也有当下正在发生的实时直播、访客、销售等等数据,也有营销企划、营销中心等等关于市场行情的推测以及对未来的预测。数据这种产品伴随着我们这种互联网企业成长过程当中发生了重要作用,将来会发生更重要的作用,因为现在竞争环节越来越激烈,作为我们这样的商家,可能在沉淀更多的数据过程当中怎么去挖掘这些数据背后给我们业务带来的具体方向,能够发挥更大的作用。

  小芃:谢谢许总,听完以后有两个词,一是整合,韩都衣舍是互联网企业,互联网企业刚起来是很乱,所以数据帮助他们做了整合。二是伴随,其实互联网企业的发展背后一定有数据,不管司令还是参谋,一定对它有依赖、信赖,这一点非常重要。

  小芃:今天很多媒体、朋友,今天还是想多聊一点,能否有一些例子,比如说数据或者生意参谋在你的企业中帮助到你们的例子,分享给朋友们。

  :我们虽然是传统企业,数据还是比较多,我有60多个微信群,都是各个公司、各个部门的工作组,生意参谋的各种数据每一个词的分析,小到袜子,大到运营中心,今年在阿里巴巴完成了40亿的销售,增长性还是比较快的,每年保证50%。生意相对而言竞争是肯定激烈的,但是如果真正掌握数据这把利器,再结合供应链、服务链、管理流,数据本身一定和你的当时公司的业务做融合,你要根据你的特点、资源来决定你的决策,不是每个决策根据数据都是一样的,也不是每个决策都是最好的,而是适合你的,稍微前瞻一点是最好的。所以在数据方面,我们基本上把这些数据纳入到我们工作当中,我们公司每个月都有数据发布,韩都衣舍更讲究动态店铺的即时信息,我们更多在品类上、行业上、电商上、供应商的。

  我们对供应商的数据管理走在前列,我们专门成立了研发公司,变成社会化的电商基础设施。你们做基础设施我们干什么?依靠你们基础设施做配套设施,把电商的生态链,你们造血管我们造一些毛细血管,这样电商整个层次就丰满了。

  小芃:数据真的融入到他的企业中了,真正做的好的企业,走在前列的企业,真正把数据变紧紧做一个总结,而真的是如影随形,融入到整个企业中。前几年我在一些场合交流,说怎么重视数据,数据怎么用的好?董事长要把数据放在很重要的位置,张总刚才分享了如何运作企业,在企业背后如何建立,不管借助于韩都或者阿里生态,自身也跟重要。

  李春望:平时做运营,或者数据分析,这个肯定是需要的,但是对我来说,我用数据重要是来看大方向的,比如说我最近在增品和减品。我们最近在做一个产品,叫瓜子。我看网上有卖山核桃味的瓜子,我看到这个数据我就想,像“天然瓜子”等等的搜索量不是很多,我们经过研究以后我们要做最好的“原味瓜子”,我们把这个方向定了以后,我们人再去采购,真的发现实际上最好的瓜子就是原味的,就是最贵的,因为没有处理,保质期最短,一般大的企业很少碰这种原味的。经过数据我们知道了,去现场采购,和我们的分析差不多。现在商家很少,但是未来趋势肯定有这一块,所以我们会上原味大瓜子,没有任何添加剂和防腐剂,这就是数据对我来说的作用,这是具体的例子。

  小芃:他作为这个企业的掌控人,就是利用数据来看大盘,看方向。特别我们这种“嘴说了算”的人,现在很多消费者喜欢这个东西,用“嘴投票”。

  李春望:我们最近做很多品牌的东西,我们要建立自己的产品好坏标准,我们根据热搜词,首先吸引和我们相同价值观的消费者,你如果对我不认可,没有相同的价值观,肯定不认为我们好。另外我们做零添加或者少添加,有自己的好坏标准,通过我们来慢慢影响他很。

  许志松:我讲一个比较具体的。说到电商大家更多的想到的是“双11”,其实“双11”的过程当中生意参谋一直在陪伴我们,但是韩都衣舍涉及到很多具体的东西,“双11”之前营销中心根据生意参谋市场行情或者更宽泛的市场的东西确定大的方向,比如说“双11”的各个类目具象的东西。八九月份,整个开始运作“双11”的促销问题,根据生意参谋里面的预测以及现有的数据,各个小组都动起来,所以不是我们这一个小组用生意参谋,实际上整个杭州各个小组都在看。到九、十月份,你会看到每个人整个电脑一屏都是销售预测的东西,现在已经到了不可或缺的支撑。

  小芃:谢谢许总,刚才您提到市场行情,在淘宝这个市场上,现在市场竞争很激烈,你通过市场行情或者通过竞争的分析,通过数据怎么帮助到你,有没有例子分享?

  许志松:举个例子,实际上我们是一家服装企业,但是我们以前从来没有做过羽绒服的品类,现在为什么做羽绒服的品类?我们在做分析的时候发现,我们的竞争对手,其他的服装企业或者其他的竞品,做了羽绒服规划,去年我们“双11”是第一,而且羽绒服是破行业记录的,85%,因为之前没有做过,可能确实有这个需求,2014年有一个释放。后来我们根据这些东西判定“双11”的备货等等具体的东西,所以整个还是起到至关重要的作用。

  李春望:其实我们每天也都是在打仗,我们有很多对手,我每天都要看这些数据,看看他们整个排行等等数据,想想我怎么投入,想想我们有怎样一个对策。比如说红枣,我们一直是第一,最后被挑战了,结果最近每天在打,所以每天都在盯着他们的数据,根据这个做相应的资金投入,人力、物力的投入。

  张玉祥:我经常在公司和朋友开玩笑,我说阿里巴巴和京东的区别是什么,马云愿意跟我们这些商家分享数据,但京东的数据是不开放的,我们很痛苦,“双11”以后看不到数据。互联网有一个特色,完全可以从点上爆发,到线,到面,到生态,边际成本相对比较低。比如家纺,现在做家纺要求很高,刚刚起步发现营销和供应是不一致的,但是线上这个问题解决了,我们做一个有特色的枕头,一下子打开了,我们再慢慢向其他品类延伸。我们怎样在品类当中和竞争对手竞争?我们一个一个品类看,看完了以后看枕头排第一,四件套排第一,一个一个过,如果你做第一名了,和第二名相差一倍基本上可以保证。通过一系列数据,精准的和竞争对手对比,我们公司每天、每周都有碰撞会,从品类开始过,活动、关键词、服务怎么推、广告怎么推,图片怎么推,数据已经真正融入到我们血液当中。

  阿里做的另一个非常有意义的事,就是输出真正有价值的数据,把外面“山寨”的数据、假的数据干掉了,真正建立数据的公信力非常重要。

  建立数据的公信力,必须把山寨的干掉,把内部资源统一起来,大家都以这个数据为中心,展开我们的业务,展开我们的公平竞争。我想说说我们的需求,希望还是把具象的数据向我们开放,这个真的是赋能、利他,我代表我们很多传统企业的转型人,举双手欢迎。

  小芃:我还想聊一个,今年我们推出了数据作战室,“双11”前夜上线了,这个过程当中有很多的商家的数据,让我看到有很多感触,数据作战室这样一些功能,说白了推出来很偶然,这样的功能在你们的公司里,除了“双11”之外怎么利用这个东西,这个东西对你们真的很有帮助吗?

  许志松:我们从2013年到现在已经有26个品牌了,截止到现在女装、男装、童装、中老年,基本上是行业里的第一。最核心的是有一个比较大的好处就是本身就存在竞争,每个品牌200多个小组之间是有竞争的,跑到多品牌里边,这些子品牌也是存在竞争的。以前很麻烦,出于数据安全的考虑,量子只开通一些权限,这个品牌的人看不到那个品牌的人,那个品牌看不到这个品牌。但是整个集团在“双11”的时候,所有老总也好、经理也好,都在看,反正26个品牌,都可以看到。在数据作战室可以很明确的看到每个品牌实时销售的情况,每个品牌在行业里的情况,以及这个品牌在集团里是什么样的情况。促使这26个品牌的掌门人很焦虑,比如说同一个品类下的女装,这个品牌做了四五百万,那个品牌做了七八百万,有很大的压力。这是促使我们企业在不断往前走或者良性竞争的很好利器。

  李春望:我们一开始在新疆,2011年到西安,2013年到杭州。很多人觉得在网上卖的不靠谱,还有的人很吹牛,我参加一个行业协会叫“逛街”的说他们一年卖30亿,其实有很多吹牛的,或者浮夸的,导致了更多人在电商更不信任了。我们仓储在一个县上,所有政府官员就看着我们的数据屏幕,看是不是真的有成交,刚开始他们觉得电商有点不靠谱,现在都相信电商了。所以现在整个陕西那边政府都开始动起来,相应的有很多政策出来。

  前几天他们成立了一个电子商务办公室,支持当地农民做电商,我看到农民把自己家的苹果通过网上卖出去了,他们卖10斤50元,老头都会用手机拍面单。所以数据作战室真的把电商数据情况简单明确的传递给商业大众,让他们看到,想到,然后去做,带动更多人去做。

  张玉祥:我们公司现在特别买了几个屏幕,第一是有现场感,第二是告诉别人、告诉自己我们的差距,我们真正做到“互联网+”。第三也感觉稍微高大上一点。

  我们店铺比较多,店铺管理是一个方面,我们有一个模式和阿里组织架构比较相同,我们希望前端有一些竞争,中端有一些垂直化服务,后端是更加集中化的,这样形成管理优势。如果能够很方便的大家一起商量,以现有的原始数据为中心,把我们所需求的相结合,避免我们抓举数据做二次开发,这个时间太长。

  小芃:不光是你们,很多商家都有这样的数据,这个我们接下来努力。数据作战室对您来说,除了估值之外,这块就是你的高科技的门面,有些东西就是一个展示广告这样的效果,这个挺好的。

  小芃:因为刚刚“双11”、“双12”结束,围绕“双11”、“双12”,还是想让三位分享分享,“双11”、“双12”中有没有特别让你记忆犹新,或者特别有感触的,和你公司业务结合的故事。我在前几年和几个行业做一些大促、小促的活动过程中,通过一些工具手段可以掌控曲线,这个还是很刺激的,请三位分享一下,刚刚结束“双11”、“双12”过程当中的故事。

  许志松:我们一直用生意参谋的数据操控整个“双11”、“双12”,在整个“双11”以及“双12”当天,我们需要实时根据“双11”当天的销售数据来递进“双11”之后的调整,并且后面的补货等等情况。

  当然现在“双11”参谋需要做的更深一些,因为服装企业不光有品类,包括我们说的SKU等等,当然现在包括销售预测里,基本上没有到深入到SKU里面去,对于小组的负责人来讲很多预测是看不到的,尤其“双11”预热的时候看不到,有可能导致后面库存,库存对于服装企业是非常致命的,这方面需要深入挖掘。韩都衣舍在“双11”的过程当中,希望生意参谋和商家、行业再嵌的更深入一些,这样真正解决业务端的更深入的问题。

  李春望:我们是在去年“双11”的时候卖了30多万单,整整发了一个月,结果“双12”都没有完成,今年我们想怎么办?我们只有一个仓,怎么能够提发货速度,把去年数据调出来,我们做了分析,按照今年翻一下倍,根据这些把包裹先打包。今年“双11”我们比去年包裹多了一倍,但是只发了4天。运完以后今年发现一个问题,我们打包完了,到快递公司,快递公司全压着,很多顾客都来投诉,虽然我们发走了,但是因为没有数据还是很惨,我们数据指标往下掉,我们看到那个指数不停的催物流公司,这样就好一些,这就是通过今年数据、去年的数据对“双11”进行具体操作。

  张玉祥:我们因为是做基础为主,对于我们来说天天“双11”,我们怕没有货发,发货有什么问题,今年“双11”也不算多,2.7亿,今年“双11”作为电商来讲,和本地连在一起,开大屏,我想明年大屏上能不能出现分会场的数据,动态的,更加活跃一些。“双11”明年联欢会可以继续,但是数据可以作为联欢会里始终穿插的主题。我感觉到“双11”过程当中大数据已经有了,但是当中波段的数据怎么支撑一下,我们非常开心。

  小芃:其实北京那个大屏是我们团队在做的,就是一个公共大屏,其实今年在北京的晚会上会进行植入,其实这些信息都在,不管“双十一”还是未来其他节日,这个成为一个元素,带上这些故事性的东西和大家一起互动。

  最后还是想回到这个主题,生意参谋媒体沟通会,最后让三位每个人说一句话,无论你想说什么,与这个主题相关或者不相关也好,最后说一句话,作为今天这个沟通的结束。

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