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我国分销渠道管理中存在的问题分析

来源:首页 | 时间:2019-01-06

  分销渠道是使产品或服务能被有效消费而实现的一系列独立的分销组织的集合。通俗地讲,就是商品从生产者手中转移到消费者手中所经过的途径、路线以及此途径中所设置的相应的销售机构和流通环节。它是现代市场营销过程中最重要、最基本的要素。伴随着科技进步和信息化的展开,我国分销渠道也加速了演变,特别是网络经济的发展和消费者需求的个性化,有力推动了新型分销渠道网络体系的建立。同时,企业也已经意识到要把产品或服务有效地传递到顾客手中,就不得不建立起自己的营销渠道系统,否则就不能生存、发展。但我国许多企业在这方面缺乏经验和理论指导,盲目建立的营销渠道网络大大增加了企业的成本,甚至令企业陷入难以自拔的境地。企业在营销渠道管理中面临着一些难以解决的现实问题,突出表现在以下几个方面。

  我国缺少有组织的、集中的运输网络,现代化运输和储存设备也较少,落后的公共交通设施和有限的车量使运输得不到有效保证,加大了储存压力,使得小型杂货店和便民店数量激增,大型正规商店实现的商品销售额尚不足10%,即使各大城市也不例外。

  企业在技术、人才、管理、资金、储运、促销、硬件设施、售后服务等方面,对中间商支持不足,关系松懈,各自为政,出现问题互相推诿,这些都导致我国企业的分销渠道缺乏效率。

  企业的分销队伍大多庞大而效率欠佳。我国传统销售渠道模式是“厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者”的经典层级模式,呈金字塔状。这种一级压一级的分销模式虽有极强的市场辐射力,但却使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。因为这种模式不但渠道长,而且企业对渠道的控制力弱。在这种传统的渠道体系中,每一个渠道成员都是相互独立的利益体,他们以追求自身利益最大化为经营目标,为此甚至不惜牺牲渠道系统和厂商的整体利益。随着市场的扩展,控制难度加大,在企业没有直接面对消费终端的情况下,多层级的渠道结构降低了效率,无法形成有利的竞争价格,不利于企业及时沟通信息,信息反馈严重滞后,造成政策不能及时到位,浪费资源,最终影响了分销渠道竞争力的培育和产品知名度的形成。

  我国一些企业过分片面关注分销渠道的分销能力,严重忽视了分销费用管理,在促销成本费用不断加大的同时,促销效果不明显。

  中国的分销渠道仍然高度分散,效率低下。就零售企业的规模结构而言,占绝对优势的仍是中小型零售企业,零售市场尚未显示出集中的趋势。连锁企业由于盲目扩张也存在许多问题,如未形成合理有序的整体布局、管理混乱、缺乏特色、资金紧张等。批发商也是数目众多,良莠不齐。一些企业常常不得不与几百、甚至几千个批发商直接打交道。而且,批发商通常资金不足,规模有限,管理落后,销售、营销技巧性差,这就迫使企业不得不加大分销渠道的资源密集投入,从而降低了分销渠道的效率。

  在我国,企业过分依赖中间商的现象十分普遍。经销商由于良好的市场机遇,掌握了巨大的市场资源,规模迅速扩大,但经营能力却提升缓慢。他们不能主动适应新市场、新环境,甚至不能全力扩大销量,不能贯彻企业的销售政策,往往使企业的努力付诸东流。我国现有的经销商队伍大多是以个体户为基础发展起来的,整体素质不高,这些经销商在市场开发能力、促销能力、管理能力和自我提高能力诸方面存在着先天的不足,他们缺乏对信息的处理能力,没有战略眼光,甚至不能正确处理个人和企业的关系。分销商的低素质已成为我国企业分销渠道建设的瓶颈。所以,当前亟须对经销商队伍进行培训,使产供双方建立关系长存、利益共享的机制。

  另外,过分依赖经销商,导致企业自身对市场情况不能准确把握,缺乏市场资料用于制定分销战略,并降低了公司对渠道的控制力。很少有企业能将渠道激励贯彻得当,企业价格体系不健全、不合理或者对分销商的奖励方法方式不适当,都使得中间商利润过高或过低。同时,多层次的销售网络也进一步瓜分了渠道利润。过低的利润,使中间商失去了合作的积极性,甚至不愿经销。

  经销商不规范的操作手段如竞相杀价、窜货造成严重的渠道网络冲突。渠道冲突是指企业在同一市场建立了两条或两条以上的渠道而产生的冲突,其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一客户群而引起的利益冲突。由于市场竞争的压力与需要,企业在同一区域市场往往会使用多种分销渠道,最大限度地覆盖市场,这样就不可避免地会发生几种分销渠道将产品销售给同一客户群的现象。渠道之间的竞争和冲突具有客观性,是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。值得注意的是有些恶性渠道冲突极具破坏性,降低了渠道的销售效率,导致本企业产品的相互竞争并增加销售成本,同时妨碍了渠道经营的柔性化,甚至动摇企业的整个分销网络。窜货是最典型的渠道冲突,在我国表现为,分销渠道中某些成员受利益驱动,逾过自己的辖区,以低于厂家规定的售价向辖区之外的市场(如畅销地区、新市场或正在启动的市场)倾销产品。窜货造成价格体系混乱,降低中间商的利润,降低生产商的忠诚度,阻塞渠道通路,甚至给假货以可乘之机。导致窜货有以下几个原因:价格体系混乱。商品流通有从滞销区向高价区流动的特性,这是窜货现象发生的根本原因。因为,同种商品,只要价格存在差异,或者只要不同地区的畅销程度不同。就必然产生地区间的流动。目前许多企业在产品定价上采取传统的“三级批发制”定价,即总经销价(出厂价),一批、二批、三批价,最后加个建议零售价。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣,如果总经销商自己直接做终端的话,其中两个阶梯的折扣相当丰厚。若总经销商比较重利,则会打乱价格体系直接供应零售商,出现越级越区销售。企业盲目向经销商加压加量。有的经销商为了拿到经销权,在试销期间全力以赴,销量很好。被厂家正式认可后,该销量成为确定年度目标的基础。经销商为了获得年终奖励,就得像试销时那样拼命,当本地市场无法消化时,就自然产生了越区销售的念头。营销人员受到利益驱使鼓动经销商违规。营销人员的收入始终与销售业绩挂钩,营销人员有时为了自己多拿奖金会不顾企业销售政策,鼓动经销商违规操作,向其他地区发货,由此引起窜货。

  在我国,市场经济的形成至今也不过20多年,所以无论是渠道理论、渠道体系,还是渠道规模和专业化深度,都还缺乏整体性,专业化渠道企业发展缺乏稳定性,渠道企业自身没有明确的职能定位和一体化发展的理念。在这种背景下,中国专业化渠道企业的发展陷入迷茫和徘徊的境地,他们不得不在业务和融资上寻求多元化。而这样做的结果一方面影响了渠道企业自身的稳定性,另一方面降低了企业分销和服务方面的集中投入。

  2.王学友,2001:“分销渠道管理中存在的问题及对策”,《河南商业高等专科学校学报》,2001(7)

  3.陈涛、李习平、姜丽楠,分销渠道管理系统2001:“企业的分销渠道管理创新”,《中国流通经济》,2001(5)

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